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盒马之后,阿里继续出牌新零售:天猫超市20公里生活圈目标100城

时间:2019-10-15

锤子落地。10月11日,麦德龙中国80%的股份被物美集团纳入麾下。此后,物美和多点Dmall将为麦德龙中国提供“线上线下一体化的数字零售解决方案”。

几乎同一时间,阿里巴巴西溪园区的报告厅内坐满了商超、零售品牌商,一个共同的纽带是,他们是天猫超市的生态合作伙伴。

两者面临的共同命题是:让消费者能够更便捷地“在网上逛超市”。

舞台的中央,是阿里巴巴副总裁、天猫超市总裁李永和(花名:老鼎),这是他第一次拿着天猫超市事业群的成绩单,对外界宣读。

盒马之后,阿里继续出牌新零售:天猫超市20公里生活圈目标100城

2018年11月,阿里巴巴进行组织架构升级,天猫超市事业群整合原有的天猫超市和淘鲜达业务,并与线下的大卖场、超市等合作,推进线上线下一体化。时任逍遥子助理的李永和,被推到了天猫超市事业群“操盘手”的位置。

至此,在阿里内部,超市事业群被放在了新零售的最前沿,要在超市业态内完成线上线下一体化融合。

1年时间不到,李永和的天猫超市事业群,在做一张满足消费者线上线下全场景需求的超市服务大网。以超市业务为例,与生态合作伙伴共建近端履约中心、天猫超市将在全国的100个城市建立20公里立体生活圈。

几十分钟,不够妹子们撸个妆,不够宅男们打一局王者农药,不够妈妈们做一顿家常便饭,但却足以让快递小哥把全世界的生猛海鲜、水果蔬菜、柴米油盐送到你身边……

一种懒癌晚期患者共同的心声越发响亮:我的“病”终于有得治了。

如何满足新的消费需求?

过去两年,互联网巨头们勾勒新零售的轮廓愈发清晰。

盒马鲜生诞生,无人超市亮相,各种新物种不断催生。作为千万消费者中的一员,你会发现今日的日常,不正是昨日的梦想,它使轻而易举实现了往日梦想的年轻人变得又丧又幸运。

早在2011年,天猫超市就正式出道,定位为“阿里自营、优质平价的线上超市”,不仅可以一站式买齐生活所需的柴米油盐,还享受着高效的配送速度。

盒马之后,阿里继续出牌新零售:天猫超市20公里生活圈目标100城

2014年,天猫超市的日订单突破10万,业务覆盖全国;2015年,GMV实现百亿级的突破;2016年,DAU(日活)破千万。如今,天猫超市的高频用户累计超过2亿。

数据显示,82%的消费者有“准时达”的需求,66%的消费者对于“2小时达”有强烈需求。

伴随着多元的消费需求,中国的家庭结构也在发生着变化。2010年,中国的家庭中有25%的2人及以下小型化家庭;2016年,这一比例达到40%。随之带来的变化是,小型化家庭的购物习惯走向碎片化、高频率、个性化。

这些需求的出现,撬动了未来零售游戏规则的走向。

在城市里圈一块地,占领目标消费者,优化供应链运营效率……区域规模,曾经是传统零售业的制胜法宝,但当消费者出现在线上,需求无处不在时,原来划地为牢的区域概念被打破。

“在这个时候能识别消费者,围绕那些需求,深度占领他们的心智与钱包,变成面向未来的制胜法宝。”贝恩公司全球合伙人丁杰表示。

10月11日,天猫超市发布了最新的slogan——“生活小事,随时天猫超市”。天猫超市变了,无论是他的品牌意愿,还是与消费者的对话方式、关系都发生了变化。

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朋友聚会,想快速送上一箱冰啤酒;下班后为爱人烧一桌菜,食材、调料需要准备;周末组局,水果、饮料、点心少不了……无论是时效性,还是个性化,曾经无法被人们想到的购物方式和消费场景,都被一一实现。

为了实现这个梦想,李永和将之拆解为3步,“第一是组织者,第二是消费者需求的洞察者,第三是消费者需求洞察之后的商品满足者。”

“线上逛超市”PK“线上逛菜场”

在李永和的成绩单中,尤为显眼的是“半年内在全国的100个城市建立20公里立体生活圈”。

20公里立体生活圈是什么概念?李永和首先在苏州出了一个样板。

在苏州,40%的消费者可以享受1小时达服务,即便是下班时“临时起意”,也能实现“下班下单,到家做饭”;90%的消费者享受半日达服务,上班时在天猫超市采购,下班时货物已经出现在家门口;100%的消费者的生活所需都能够在天猫超市一站式买齐,并且第二天就能收到。

明年3月份之前,这个模式将复制到全国的100个城市。

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值得注意的是,在这个场景之下,消费者对于生鲜产品的需求成为“重头戏”。然而,如今的生鲜零售市场早已打成一片红海,无论是苏宁、美团,还是京东都在布局生鲜零售。当天猫超市试图用更快、更全、更细致来满足消费者的新需求之时,如何培养用户心智?

姑且不论外部竞争,光是阿里巴巴内部,盒马这个阿里新零售先锋已经开始规模化复制,线上线下一体化的模式与天猫超市存在很多交叉。此外,天猫超市事业群中对应商超新零售的淘鲜达,已经实现了对26个商超品牌的“旧城改造”,覆盖278个城市的800多家门店。

在这样的背景下,天猫超市怎么做?

在天猫超市,消费者可以享受数万量级的生鲜与日用商品一日三送的服务。从下单到收货不超过半天。这是 “线上逛超市”与“线上逛菜场”的本质区别。

另外一个闪光点是,20公里。当所有即时性消费需求都是基于3-5公里范围时,李永和并不满足。

如何实现“超距离”覆盖?李永和的武器是近端履约中心(Closer Fulfillment Center,简称CFC)。

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从今年4月开始,天猫超市就已经在线下联合生态合作伙伴建立CFC。以一个CFC为坐标,5公里范围内的消费者,可以享受到以生鲜为主的日用品1小时到家服务。

半年过去,这个范围被延展到了20公里,也就是说,当消费者与CFC的距离在20公里之内时,能够通过天猫超市买到生鲜、日用品,并享受到“半日达、次日达,最快一小时达”。

在一个个CFC的配合之下,借助于阿里的物流体系与商业操作系统,消费者的订单被分配到效率最高的线下网点、并被放置到最优的配送路径。

造一个新零售超市

“新的模式下,天猫超市将从之前的线上超市,彻底转变为新零售超市。”李永和说。

新零售超市到底长什么样?从消费者层面来看,单一的履约形式、统一的商品已经无法满足大多数消费者。好比香飘飘和优乐美,这些冲泡式奶茶已经无法满足消费者对于奶茶的消费需求。

这对于新零售超市而言,意味着要把更多的商品拉入到自己的场子中,去满足更多样的消费需求。

冰鲜的啤酒、冒热气的烤鸭、进口的化妆水……这些都被视为是一间线上超市应该具备的商品力。如何把这样的商品力搬到消费者的家中,天猫超市全链路的跟踪、分温层配送能力,把生鲜、热食、鲜食的保温、保鲜都解决了。

盒马之后,阿里继续出牌新零售:天猫超市20公里生活圈目标100城

一张满足消费者生活全场景的服务大网,已经被编织而成。

“超市新零售有赖于通过技术能力对商品、供应链和履约体系做全面深度的改造,也离不开大数据能力下的个性化运营和精准营销。而敢于喊出半年内将20公里立体生活圈复制到全国百城的目标,源于天猫超市已经跑通模式,搭建起了一个成熟的超市新零售平台。”李永和表示。

这位自称是“70后做零售的中年人”,正在带着“对的货”,去快准狠地找到“对的消费者”。


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