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“人、货、场”重构……新零售业态下的商家如何升级

时间:2019-10-18

1 人货场的头一要素

近两年零售市场发生了巨大的变化,一个是涌现了很多新业态、新物种,一个是整个实体零售行业对于互联网技术的态度发生了巨大的转变。线上线下融合、全渠道、人货场的重构正成为中国零售业创新的共识。

但是,也有很多零售企业并没有理清楚“人货场”的关系,盲目地跟风巨头,谈重构、颠覆,反而打乱了自己的义务节奏。还有一些企业看似“活得很好”,但内心很焦虑,因为对未来的方向并不清晰。

近日总是听到很多人在聊人-货-场的老三样——人货场很重要,人货场一定要结合,人货场的深度互动是未来。可是为什么重要?为什么要结合?为什么是未来?怎么做?没有人给出一个正确的答案,今天启宝来和大家侃一侃。

商业,有史以来,人、货、场这三者就同时客观存在,互相影响,缺一不可。只可惜以往我们的营销受限于技术的发展,无法用实时的数据呈现这三者的关系,很多关于“人”的新需求、“货”的新趋势、“场”的效率大小,没有被及时的洞察到,很多的商业机会也许就从指缝中溜走。

又或者,很多时候,我们用“猜”,用已经是过去时的小样本数据来验证现在,甚至是推测未来的需求走向,这里面的偏差不言而喻。不得不说,过去的小数据时代禁锢了我们对于人-货-场的认知格局,还和我们开了一个时间差的玩笑!

市场上有人,就有欲望;有欲望就有需求;有需求就催生能满足需求的货;有货就必定会促使产生人和货可以交互的场。无论这个场是销售的场,还是传播的场,这三者的寄生关系与生俱来。

市场上有人,就有欲望;有欲望就有需求;有需求就催生能满足需求的货;有货就必定会促使产生人和货可以交互的场。无论这个场是销售的场,还是传播的场,这三者的寄生关系与生俱来。

大数据时代,有交易的地方,就有新零售。它就是人、货、场的重构。

说白了,传统门店也好,传统电商也罢,就是要提高“人效”和“坪效”嘛!

如何突破坪效极限?先看公式里的流量部分,也就是新零售“人货场”里的“人”:

人效=(流量×转化率×客单价×复购率)/人数

商家应侧重腰部KOL矩阵化营销

随着互联网的不断发展,5G、智能手机、移动支付这些基本要素都已经具备,且网民已经被教育的十分成熟,当下场的渗透已经完全不是原来我们所说的线下店,线上线下已经相互融合,边界也不再清晰,这是一个显著的变化。

其次,用户触网习惯变得碎片化,流量也变得更分散,品牌方影响用户的心智需要落实在时时刻刻方方面面。为什么呢?

当下用户随时随地被种草,不是点了支付就可以完成销售“场”的闭环,因此,无论是品牌方还是实业家,在做品牌推广时,如果只是紧盯着线下店或者只选择一个媒体做投放就很难做到全网触达。

9月17尼尔森发布《揭秘高能市场:尼尔森中国城市快消零售大数据报告(2019)》报告显示中国城市发展快速,不同城市发展各异。尼尔森研究发现,中国快消品市场呈现严重的两级分化现象。头部100城贡献了50%快消品销售额,其余2086个城市的总快消品销售体量与头部100城相当;80%的中国大陆快消销售来源于50个头部城市和478个腰部城市。

此外,表现优异的城市在现代场景、便利生活、良性均衡、活跃市场等方面,存在一定共性,但也各具特点。尼尔森报告显示,头部黄金50城中的B级城市与A级城市相比,在四个关键特征上表现更加优异:1)城市利用率上表现更佳,B级城市利用率为56%,A级城市为43%;2)36%的主流青年占比高于A级城市的33%;3)现代渠道销售占比为78%,略高于A级城市的76%;4)A级城市的人均快消品消费指数为19,B级城市则达到了22。

腰部力量城市也表现出两大特点:一,分布地广,但市场潜力不可小觑,贡献40%全国快消品市场销售,拥有全国37%的零售店铺;二,人口密度较小,但消费力偏高,人均快消品消费指数为22,高于头部20及尾部15。

从目前来看,市场下沉痛点并不是缺乏决策逻辑或者理论框架,而是缺少准确信息作为决策支持。即便是有经验的品牌主和零售商,在面对中国两千多个城市进行下沉决策时候,多多少少都得试一试。

如何让货更好的触达消费者

人货场重构较大的挑战在于——如何让货更好的触达消费者

在当下的市场竞争中,就“货”而言,现在满大街都是货;“场”也不缺,现在全民都在卖货,包括朋友圈、群都在卖货,但是人却是一个非常大的挑战。

原因在于,很多好的货并不能被消费者所认知,或者说即便很多消费者有实际的消费场景但是并不知道原来有这样一个品牌或者一款产品可以解决我的问题。因此,人和货之间的连接将是未来人货场重构中的一个非常大的挑战。

在新零售行业发展飞速的当下,想要重构人货场不是一件简单的事情,唯有变革才能有出路。社交电商和传统的电商相比,发展速度更快,更新频率更不用说,社交电商拥有发现式购买、去中心化、场景丰富等独特优势,用户既是购买者,也是推荐者。

举个例子,过去在传统行业想要培育一个全国致命性的品牌,需要十几年甚至是更长的时间,但社交电商的改变则大大加速了这一过程。如今很多初创品牌,通过直播、分销等新媒体传播会,可以一夜成名,像喜茶、奈雪的茶等这类网红品牌,更是借助社交营销力量在短期内便“一举成名天下知”。现在传统电商发展的“天花板”已经依稀可见,对于电商品牌而言,只有懂得“善变”才能更好的发展品牌。重构人货场?变革才是出路。

案例解读:有新体验 才是人货场重构

1、优衣库:扎实的线上线下同款同价

如果要说在国内,评选线上线下结合很好的消费品牌,优衣库肯定是其一。即便在“新零售”概念出现之前,优衣库已经默默实践了很久。

众所周知,优衣库在产品款式和价格上,早就实现了线上线下的统一,这是线上线下融合的基础条件。

同时,优衣库会通过多种方式,让消费者感受到实体店购物与电商体验是一致的。比如线上购物提供周边店面的位置及库存情况,自家APP的优惠券二维码也可以在实体店使用。在线下门店内,优衣库十分欢迎“掏出手机扫码”的动作,当这个型号在这家店内断货,用户可以通过手机看看其他分店或者天猫店内是否有货并立刻下单。

2、银泰百货:全球不打烊的百货商场

2018年,面对百货业新零售似“旧城改造”般复杂的局面,银泰百货围绕“顾客价值”,从人货场的重构入手,重新定义了“商场”。

过去,顾客只有走进一家商场,才可以获取品牌与商品信息,这其中存在巨大的信息不对称。在银泰百货,消费决策前期,通过喵街APP,顾客即可获知商场有哪些品牌?有没有车位?甚至可以全面了解商品优惠信息。

逛店过程室内专柜导航找店、互动大屏选货,以及付款时的刷脸支付、电子小票,都能为顾客带来高效又美好的购物体验。对于消费这件事来说,顾客可以自由选择场景。线上购物7天到店自提,或者线下购物定时达、任性邮。银泰百货构建了一条线上线下一体化的“消费-履约-供应”链路。


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